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中国酒企的品牌之路在何方 建立品牌偏好度模式

添加时间:2020年3月17日   来源: 宁波私募股权律师  Tags: 中国酒企的品牌之路在何方,建立品牌偏好度模式

  谢银忠律师宁波私募股权律师,现执业于浙江正清和律师事务所,具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用,勤勉敬业,以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责,精益求精,业务功底扎实,语言表达流畅、思维敏捷,具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争,愿尽自己的所能,为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果,但敢承诺办案尽心竭力!

中国酒企的品牌之路在何方

中国的酒企这么多年,一直都是在品牌摸索的道路上磕磕绊绊,但总体一个规律,真正按照品牌的打造套路来的,都取得了可喜的成绩,比如,早在1999年品牌价值就达120亿元、59亿元、45亿元人民币的五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒等,就是打造自身品牌成功的旗帜和标杆,但也有违反规律而导致失败的,比如,众所周知的山东某一知名酒企,曾经投入数亿元在央视打广告,妄图一夜打出名牌来,但却因为头脑狂热,管理跟不上,最终“赔了夫人又折兵”而濒临倒闭。所有这些关于品牌打造的种种,都不得不让中国的酒企“掌门人”对于如何打造自身品牌而进行反省和思索。


国家商务部近期举办的“商务新长征,品牌万里行”活动,其目的就是唤醒包括中国酒企在内的广大企业的品牌意识,因为随着中国WTO的日益深入,中国的酒企只有拥有了自主知识产权和自主品牌,才能真正地拥有强大的竞争力,中国的酒企才能进一步立足国内,走出国门。


那么,什么是品牌呢品牌是用以识别自身的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。中国为何被称为世界加工厂而非世界工厂,在很大程度上,可以归结于中国很多企业没有自主品牌,缺乏创新,品牌力以及核心竞争力低造成的。这在中国的酒企里同样存在。


因此,中国的酒企要想在未来残酷的市场竞争中立于不败之地,就必须学会创新,能够按照市场经济的规律来塑造自己的品牌,中国的酒企只有拥有了自主知识产权,并以强大的品牌内涵做后盾,中国的酒企才能真正地走出国门,迈向世界。


那么,中国的酒企如何来打造自主品牌,提高自己的核心竞争力呢


一、认识中国酒企品牌塑造的几种误区:


1、品牌就是商标。很多酒企都认为,品牌就是商标,只要到工商局登记注册,取得了“牌照”,企业就有了自己的品牌,其实,这存在一定的误区,品牌是一种市场概念,而商标是一种法律范畴。商标只是属于品牌的一部分。商标的功能主要是法律保护,是传播的基本要素,而品牌则涵盖了包括商标这些标记在内的诸多精神层面的内涵与外延。因此,商标不等于品牌。那种以为商标注册就是拥有了品牌的想法是不正确的。


2、品牌就是广告。很多酒企喜欢通过“烧钱”的方式大做广告,认为品牌就是广告。广告一响,黄金万两。广告做得好,品牌就好。大力度地投入广告,产品就成了名牌,其实,这些都是当前酒企普遍存在的思维误区,在现实的操作中,广告是不能等同于品牌的,没有诸如产品、管理、传播、营销等在内的其他元素做前提,品牌就缺乏支撑,就会成无源之水,无本之木。


3、品牌就是名牌。名牌就等于品牌吗不尽然。名牌其实是一种快速催熟的“品牌”,往往存在着不稳定的因素在里面,中国有一些酒企之所以在市场上“昙花一现”,很多时候,就是因为自认为是名牌,是有很大价值的品牌,所以,忽视了最基础方面的建设与投资,最后使名牌变成了“亡命牌”。因此,中国的酒企要想长成参天大树,就必须抛弃一心一意做名牌的“极左”意识,而转成踏踏实实的去做品牌。品牌的,才是长久的,才是民族的。


中国酒企只有认识了品牌塑造方面存在的误区,才能更好地打造自己的品牌,才能真正地视品牌为生命,才能找到品牌打造之路,才能增强自己的核心竞争力,才能在市场的激烈角逐中立于不败之地。


二、中国酒企塑造品牌的三大手段:


笔者认为,以下三种手段有助于中国酒企品牌的塑造:


手段一:质量是前提。中国的一些酒企之所以短命,谈不上品牌打造,往往是因为有诸多的浮躁、短视、投机等成分在里面的,所以,他们忽视了品牌打造最重要的产品意识、质量意识,从而“拔苗助长”,最终弄巧成拙,贻笑大方,而使品牌受到伤害或夭折。产品及其质量是品牌打造的前提,只有产品质量过关了,并且得到了持久而充分的保障,品牌打造才变得现实而有意义。离开了产品质量这个先决条件,品牌塑造将成空中楼阁而变得虚无缥缈。质量是前提包括如下内容:第一,企业能够自上而下树立全方位的产品质量意识。比如,可以通过相关的质量体系认证,开展5S运动等等,从而树立全员质量、管理意识与观念。第二,建立、健全质量管理制度,并严格落实执行。可以建立内部订货制,严格产品生产流程,将产品质量控制在每个一个生产环节当中。不合格的产品绝不让它出库。第三,树立百年大计,质量第一的战略规划。将产品安全、产品质量当成一项持久、长期的工作坚持不懈地抓。产品质量得到了保证,品牌打造才有坚实的根基,才能让品牌打造插上腾飞的翅膀。


手段二:营销是手段。品牌打造要依靠营销手段来完成。再好的产品,如果没有前期的市场推力以及销售和消费终端拉力相结合产生回复力的话,销量提升也往往是一句空话。中国的酒企在近年来的白热化的市场竞争中,一批酒企倒了下去,为什么呢很多时候都是价格战“惹”的祸。而反观茅五剑,不仅价格坚挺,而且在去年还进行了价格上调,但依然挡不住消费者对其的趋之若鹜,为何品牌的强大而有力而已。品牌的塑造与提升,离不开营销手段的综合运用。其要点如下:第一、充分运用营销4P理论,将其作为品牌打造的第一阶段,把产品、价格、渠道、促销科学合理地进行设计。要能根据产品的定位,设定合适的价格空间,渠道模式,以及促销手段。通过营销4P组合策略的运用,从而促使产品的品牌打造流程准确而科学。第二、营销4C是品牌提升的升华阶段。要把顾客、成本、便利性、沟通,作为与终端消费者架起情感关系的桥梁,要变交易营销为关系营销、情感营销。通过营销4P、4C营销策略的组合运用,可以有效地提升产品品牌形象,从而提升品牌的核心竞争力,最终培养顾客对品牌的忠诚度。


手段三:传播是关键。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,中国酒企要想更好地打造自己的品牌,必须要将自己进行全方位、多角度进行品牌传播。特别是在地域复杂,市场特点迥异的中国,广告虽不是万能的,但没有广告却是万万不能的。好的品牌就必须要有好的传播。就如目前正在广泛参与的世界杯一样,不论是青岛,还是燕京等酒企,都投入巨资,针对这些特定群体进行品牌宣传,在提高自己销量的同时,也相应地提升了自己的品牌形象与品牌影响力。传播的要点:第一、选择合适的媒体。即酒企要根据自身的实力与产品定位,选择切合自己的媒体。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。比如,河南宋河酒业,根据企业自身战略需要,推出了一款“共赢天下”酒,并通过户外广告进行广泛传播,就起到了较好的传播效果。第二、传播聚焦。即酒企在进行品牌传播时,要遵守资源聚焦的原则,千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的乱投,以致花冤枉钱,而收不到效果。而应该将宣传费用进行合理规划与聚焦,集中某一区域市场投放,进行“海陆空”立体式轰炸,从而起到四两拨千斤的效果。第三、传播要持久、持续。很多酒企都患有急躁症,总幻想着今天的品牌投入就一定要有成效。殊不知,品牌的提升是一项系统工程,需要持之以恒地进行投入与坚持,不急功近利,不投机,从而逐渐地提升品牌力。茅台、五粮液品牌只所以强大,其实,与他们多年如一日地进行品牌积淀有很大的关系,罗马不是一天就能建立起来的,品牌亦是如此。


中国酒企要想真正地实现中国创造,象xo一样成为畅销世界的一流品牌,就必须回归竞争的原点,注重品牌的打造,中国酒企只有走出品牌打造的误区,以质量做保证,以营销为武器,以传播为手段,通过三管齐下,从而铺就品牌打造的坚实路径。


崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员,深圳普大企业顾问有限公司特聘专家,《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师,无忧培训网首席营销OJT培训专家,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。十年保健品及快速消费品行业营销实战经验,历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职,现任职于某中国四强啤酒集团营销管理总部。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论,并有众多市场实操成功案例。在《销售与市场》、《销售与管理》、《经理日报》、《医药经济报》、《品牌真言》、《新食品》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。




建立品牌偏好度模式

「品牌偏好度」是一种求婚过程

  营销人的主要目标任务,绝非只是销售产品那般单纯。营销的终极目标及火力,最后还是得放在「建立品牌与顾客群之间的长期关系」之上,也就是为品牌取得一纸牢牢绑住购买者的;结婚证书;。无论是父母与小孩、朋友与情人、或是消费者与品牌,取得这纸结婚证书的过程,也绝非是一场与竞争者之间的盲目战争,而是求婚者和爱人之间的过程。这不是诱惑与征服的问题,而是该过程必须透过「介绍」、「熟悉」,才会产生「偏好」,最后成功地从众多竞争者之间脱颖而出,获得顾客青睐,赢取他们的「忠诚度」。

  求婚策略不可少

  透过广告和促销,可以达到「介绍」与「熟悉」之目的。至于「偏好度」与「忠诚度」,则必须多用点心思。中国人有句俗谚:「别让一粒老鼠屎坏了一锅粥」。换言之,在品牌的求婚过程中,也许你一路走来都表现的极为出色,却因一个不经意的闪失而遭到拒绝、失败。因此,一个成功的品牌,杰出的求婚策略不可少。

  营销学家霍尔及布朗于1990年的研究论述中指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言,就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的,仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上,品牌与品牌之间的战争,说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战,每个品牌都竭尽所能的想击败对手,获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样,不断地拉高自己品牌的声音,只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什幺呢营销人在策划与促销产品时,应特别留意消费者内心世界里的;喜欢;或;不喜欢;是如何形成的,才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

  建立品牌偏好度的六种模式

  首先,也是最重要的,先问自己: ;潜在消费者对我的品牌偏好是如何形成的;如果我们知道这个问题的答案,即能对症下药,着手为品牌建立消费者偏好。我们必须明白,消费者对统一绿茶及海尔洗衣机所产生的品牌偏好度,完全是两种不同的概念。换个角度看,也就是说消费者偏好宝马汽车的因素,跟偏好百威啤酒的理由,从根本上就完全相异。消费者对一个产品或品牌所产生的品味及偏好,可以透过下列六种模式的其中之一或多种模式完成:

   需求联想 – 透过重复性提醒,将产品或品牌跟;需求;联结在一起。

   情绪联想 – 透过重复性提醒,将情绪附着于产品或品牌之上。

   潜意识动机 – 利用暗示性的标志或符号,激发消费者的潜意识动机。

   行为改变 – 以可操控性的手法或酬馈促使消费者购买。

   认知过程 – 排除知觉与认知上的障碍,创造消费者的偏好态度。

   模仿模式 – 提出理想的社会生活型态模式让消费者模仿。

  本文这六种模式均为当今最热门之心理学及社会心理学中的人类行为理论。「需求联想」和「情绪联想」源自于大家所熟知的巴夫罗夫;Classical Conditioning;理论。「潜意识动机」主要着重于佛德学派的论述,「行为改变」则引用史金拿的;行为学习;理论; 至于「认知过程」,完全是根据认知心理学家的观点而来。最后,「模仿模式」则以社会学及社会心理学中的社会化、社会影响、社会角色扮演与满足他人期待…等理论为论述基础。尽管不同的消费族群透过不同的模式,可能会对一个品牌产生相同的偏好,但针对特定的产品或服务,有些模式则更具威力。本文的主要目的是与大家一起探讨建立品牌偏好度最有效的策略,为品牌找出如何绑住消费者的技巧。

  「需求联想模式」

  20年代期间,当俄国心理学家巴夫罗夫的;Classical Conditioning;理论首度在美国发表后,很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单,建立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来,并不断地提醒消费者,即能水到渠成。;不断地重复;是该理论的关键点,其结果是将品牌和需求连结在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法,改采「需求联想」策略,以较简洁的信息,密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题,除了采用密集轰炸式的重点重复投放之外,还有一个很重要的目的,即是;维持品牌信息的一致性:

   撞击焦点 – 百事可乐

   太多了 – 瓶装12盎司

   五分钱等于喝两瓶

   你的百事可乐!

  宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot,一律是P&G的品牌名称配上旁白。严格来说,宝洁只把「需求联想」模式用对了一半,品牌名称用上去了,却看不出跟「需求」有什幺连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – ;欢乐时光,就在麦当劳; – 即为正确的用法,使用多年至今仍令人印象深刻。

  「需求联想」是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天,绝大多数的消费性产品的广告主及营销人,真正知道「需求联想」正确的用法屈指可数。市场上有成千上万的品牌,每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里,结果呢消费者记住了你的品牌名称又如何他们还是不买你的产品,因为你的品牌信息跟消费者需求没有连结,消费者在购买前就放弃你了。

  此外,大家往往忽略了品牌口号及片尾音乐的潜在威力,总认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言,运用「需求联想」策略,主要是建立品牌认知,以达到;尝试购买;的目的。有些品牌甚至将「需求联想」贯注在名称及标志上,运用在全程的产品生命周期的每一个阶段,企图建立恒久不变的品牌偏好。

  「情绪联想模式」

  「需求联想」之后,应很快地将消费者情绪与需求串连在一起,才是高明的手法。「情绪联想」的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好,也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于;重复提醒;,请大家注意了,「情绪联想」不是要你把产品或服务跟;满足需求;捆绑,而是要你将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张,如: 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。

  为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉,可能不是三言两语所能完全表达出来的。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法,绝对很难将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之,你必须重复地提醒他们,同时,品牌信息也必须一致。切记,这不是模特儿时装表演,你不可能让消费者的情绪跟着你一日数变。

  今天,「情绪联想」仍是;经常性购买;的产品或品牌最常使用的方法,如: 啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上,现代的传播手法已进化到品牌口号不单只是品牌口号而已,你还必须将情感放进去,透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒的TVCF表现手法,以高雅的夜间酒吧为场景,配以知名歌手的磁性音调,轻柔地唱出品牌口号: ;这就是麦格的夜晚;,传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。

  「潜意识动机模式」

  50年代及60年代初,佛德心理分析理论引起了美国广告界的广泛注意与兴趣,并采用了他所强调的论点: ;品牌偏好主宰着消费者购买动机,它是一种潜伏性的心理意识。;

  基本上,在消费者的意识里,对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的,甚至采取购买行动了,也无法说出他们偏好的真正动机何在。;消费者动机调查;是了解他们潜意识渴求的方法,而建立消费者品牌偏好的唯一方法,则是刺激他们的潜意识动机。因此,广告传播信息必须完成两项重要的任务:

  1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。

  2) 所提供的产品或服务必须转化成;促使行动的触媒;,让它潜植于消费者的自我意识中。

  因为,消费者内心深处的动机与期待,并不会透过自己本身直截了当地表达出来,但可以藉由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论,并将其应用到促销上,以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素,因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上,都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。

  「需求联想」和「情绪联想」较局限于低价消费性产品;「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里,总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西,而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于「潜意识动机」所能引起的情绪反应,则有可能是哈哈一笑,也可能是怒目相向。

  「行为改变模式」

  行为改变理论起源于50年代期间,由著名的心理学家史金拿所提出,随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成:

   动机

   线索

   回应

   利益点

  消费者的基本需求,如饥饿、口渴,构成了动机,营销人根据这些动机,巧妙地运用广告、符号、标志、包装,创造了线索,激发消费者的回应,消费者使用之后,得到产品所提供的利益点,可能觉得满意,再重复购买,也可能不满意,不再购买。在行为模式理论中的「学习」过程,我们可将它定义为: ;从线索中提高消费者回应的可能性及强化先前的利益点;。简言之,一位肚子饿的消费者,在超市结账柜台前,看到了零嘴食品的包装,购买并食用了该零嘴食品,之后觉得口味好吃且满意。假如结果是;满意;,那幺重复购买的可能性即可大幅提高,这个过程反复的发生,直至产生强烈的品牌偏好。

  该过程看似简单、直接,其实不然。广告主及营销人应特别留意以下四点原则,才能有效地将这个理论应用到实务之上:

   动机愈强,消费者的回应也更快、更直接。消费者接触到线索时,也可能没有反应,因为没有动机。

   线索应尽可能突出显眼。如果平淡无奇,消费者极可能转向其它品牌。

   让消费者产生回应的过程,应力求简单、容易。价格过高、购买或使用不方便,都将促使消费者放弃或停止购买。

   产品所提供的利益点愈正面、愈强烈愈好。如果利益点不符合消费者的期望值,他们将倾向于停止购买。

  应用「行为改变模式」在产品或服务上,能提供社会性的、心理性的利益点去满足消费者需求。特别是产品成份内容能提供强烈的、感觉上的满足,如: 糖、酒精、咖啡因、或尼古丁。如果产品内含这些成份,不但能诉求较强的心理利益价值,同时还能在短期内再度引起使用者的重复购买动机。高品牌忠诚度的产品如糖果、口香糖、啤酒、咖啡、可乐及香烟,验证了消费者「行为改变模式」的威力不可等闲视之。

  透过「行为改变模式」建立品牌偏好,需要较高的品质管制与保证。如果消费者利益点是偶发性的,那幺行为改变也不会是立即性的、持续性的。产品会失败,往往是由于产品所提供的利益点与消费者使用前后的期望值落差太大,因而对产品产生负面的评价。换言之,此时他们的行为改变模式是「避开」,而不是去「寻找」该产品或品牌。一旦消费者避开了你的产品,几乎就可以确定产品即将失败,因为就算你的产品问题已经解决,消费者也绝不会再回头购买相同的产品或品牌。如果你的产品在市场上遭遇到这种情况,有很大比例的消费者避开了你的产品,我们会建议你让该品牌提早退休,并推出比旧品牌更优质的全新品牌上阵。

  「认知过程模式」

  当消费者在购买决策过程中,对产品的选择趋于谨慎及高度关心时,或是对消费者愈重要的;购买;,品牌偏好的产生愈必须透过「认知过程模式」。特别是高关心度产品如汽车、家电,或高关心度服务如医疗、高等教育,策划广告及促销的目的,必须是创造消费者对产品或品牌的正面态度,而这些态度可分成两部份:

   消费者的产品认知与信仰

   消费者对产品的正面或负面评价

  消费者的产品认知及信仰来自于信息传播,因此,在广告或促销上即必须克服一些高难度之障碍:

   选择性露出 – 消费者只选择自己喜欢的媒体,任何产品信息只能触达部份的观众。

   选择性注意 – 尽管消费者已接收到产品信息,但并不表示他们特别注意该信息。

   选择性认知 – 就算消费者已注意到了信息,却是残缺的,有些元素被忽略掉了,有些被扭曲了,有些甚至被灌水了。

   选择性保留 – 几乎大部份的信息进入消费者脑中之后,立即就被遗忘,只有极少部份的信息会留下,并成为记忆。

   选择性回忆 – 仅有少部份留在脑中的信息会被再度想起,或根本记忆不起来。

   选择性行动 – 对于所接收的信息,消费者的行动完全取决于是否能再度回忆起该信息。

  每一笔传播信息都必须透过这样一个接收、解读、记忆过程,但真正能留在人们脑子里的,少之又少。广告主想穿越这些传播障碍,首先就得应用媒体,以足量的露出频率来触达目标对象。因而传播信息的内容表现即需特别加以设计,如: 新奇的、幽默的、或讽刺性的…等,藉此达到吸引目标对象的注意。同时,对于信息的用词用语及文法,也必须易于认知、理解,亦得跟目标对象相关,才有可能将信息在脑中保留下来。因此,在消费者购买前,审慎的组织信息、不断地重复提醒、提供熟悉的线索,是改善;信息回忆;的必要过程。

  尽管你小心翼翼地将这些步骤都做实了,消费者也接收到你的信息,但还是很有可能不会对你的产品或品牌采取行动。消费者是否完全消化你的信息并采取行动,有很大一部份是受到 ;态度;的其它元素所影响。营销传播创造了影响消费者态度的认知信仰,具说服力的信息传播,才能促使消费者对产品或服务产生正面的评价。当潜在消费者评估一项产品时,往往会将他们所知道的、所信仰的事物与价值观做一番比较,如果两者互相契合的话,评估倾向于正面,反之,则倾向于负面。

  信息传播的目的,是在消费者的认知信仰及价值与品牌之间创造正面的联结。因此,当广告主选择诉求点时,信息应力求简化、直接。如果产品特性与消费者价值观的落差太大,购买的可能性则低。所以,无论是广告,或是个人面对面销售,都必须克服「价值观」这道关卡,否则说破了嘴,也无济于事。

  真正懂得;说服;艺术的营销广告人,通常都很清楚要克服消费者的;拒绝;,或让消费者信服,以直接滔滔雄辩的方式,根本起不了任何有效的作用。如果调查显示,消费者拒绝购买某高价品牌,同时对该品牌的成份、质量持负面评价,此时的品牌经理,即应在营销传播上提出有力的证明,让大家确信它;贵得有理;。一般来讲,最有效的方法是在广告或个人面对面销售时,能将其它产品的属性及其价值观与自己品牌之间的关系做一番比较,因为潜在购买者对一项产品的评价等于对该产品每个相关属性的评估总和。

  「模仿模式」

  消费者学习他们的行为态度,「模仿模式」是最常被使用的模式。大家也许会对这种说法感到讶异,并提出质疑。事实上,包括你我在内的所有消费者,我们从孩提时代一直到现在,绝大部份的行为,都是透过模仿他人的一种「认知学习过程」而来,包括: 说话、姿势、表情及每天的行为、好坏是非的认知理解、以及渴求与非渴求的心理期望。甚至**也一样,每天的行为态度都受到这种学习过程所影响,特别是当我们处于一个陌生的情境,或扮演一个不熟悉的角色。例如: 当你受邀参加天主教婚礼或犹太教的成年受洗仪式,而你又不是教徒,你会怎幺应对呢你的第一个直觉反应必定是四处求助于懂得此道的内行人,向他们打听学习该如何应对进退。这就是「模仿模式」的最佳诠释。

  长久以来,「模仿模式」即常被营销广告人广为运用在建立消费性产品或服务的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的广告,将不难发现每则广告或多或少都在暗示着某些特别的意义,让消费者去模仿学习。许多广告则运用名人如电影或电视明星、运动明星、或杰出的社会名流,创造消费者的模仿潮流。对消费者来说,为什幺「模仿模式」这幺有魅力很简单,因为这种模式最容易选择与模仿,但不见得是最有效的方法,先决条件是你必须让消费者乐于模仿,否则一切都是白搭。现今的市场,消费者多变,产品同质性高,使得营销人要找出适当的模式,让大部份的潜在消费者都愿意去模仿,变得愈来愈困难。例如: 中国某服饰品牌以周杰伦为代言人,诉求主题为「走自己的路」,明显强调青少年族群如果要走;酷;的路,就选择该品牌; 致于稍长的年轻成年人,会不会也选择模仿周杰伦呢答案显然是: 「不会」! 这就意味着「模仿模式」无法一网打尽所有的年轻消费者,只能涵盖特定的部份年轻族群。

  消费者的认知价值、态度及生活型态,不断地朝多样化在改变,营销广告人及广告主如果仍依循传统的「模仿模式」,恐将陷入严重的困境: ;当大众消费者不再掉入一般传统的「模仿模式」时,品牌该如何建立消费者偏好呢;

  解决这个问题别无他法,你必须使用有别于过去的「模仿模式」突围。换言之,你必须以消费者不同的社会角色,量身打造他们所能够接受的模式。打造适合的模式,并无一定的标准,完全视现状而定,因为消费者在某段期间所接受的角色,到了另一阶段极可能改变成全新的、不同的角色,没人能拿捏得恰到好处。

  营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变,而不光只是去研究他们的背景。当消费者采用新的角色模式,并不会立即就表现出来,而是透过所谓的「社会角色接受过程」的四个步骤渐次完成:

   期待 – 消费者从媒体上的观察,先发展出自己认为理想的角色形象。

   获取 – 消费者从先前的角色经验中,获知新的社会角色之重要情报。

   实践 – 消费者透过每天所学习的经验,开始熟悉角色的基本要求。

   接受 – 消费者开始调整角色,并融入她或他的个人品味之中,重建自己的个人风格。

  基本上,消费者是以不同的方式,在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话说,消费者是在「角色接受过程」中的「期待」阶段发展新的偏好; 媒体传播提供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。

  在「获取」阶段,消费者对媒体信息的热衷度减弱,转而向其它具有相同角色的人咨询,特别是新使用者,开始进入仿效模式,或从媒体上拷贝一些模仿模式。

  进入「实践」阶段后,消费者开始揣摩她或他的新角色,并从日常经验中获知基本的角色要求及利益,再成为被他人模仿的对象,而这批人正是消费趋势的始作俑者,并由该趋势来决定什幺是适合该族群模仿的标准。

  「接受」是整个过程的最后一个阶段,消费者对角色的标准及要求渐露疲态,并舍弃一些不相关的元素,开始模仿他人,调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧有角色,接受新角色的前兆。因此,你的成功绝非来自于与对手的正面竞争,或是靠运气与机会取胜,你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何,以及你的产品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车不会去模仿宝马汽车,而是以不同的价值认知,诉求家庭座车的人身安全及保障。

  建立社会角色之关键,在于「期待」阶段中必须提供可资模仿的模式,因为处于该阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感,熟悉之后,经验也多了,对于媒体信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段,建立消费者偏好的机会则愈来愈大。

  选择你的武器

  本文所探讨的六种建立消费者偏好之模式,必须和营销组合搭配应用,根据产品或服务的特性去选择适当的策略,请参阅下表:  


 最后,请大家务必留意,目标市场的特性、公司的营销经验、技术和高层主管的决策,都可能影响到建立消费者偏好的策略选择。在现今极度竞争的市场上,单靠机运绝无可能发展出成功的品牌偏好,你只有慎选策略,耐心地、持续地执行既定的策略,否则「成功」两字也只不过是喊喊口号罢了。