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谢银忠律师，宁波私募股权律师，现执业于浙江正清和律师事务所，严格遵守律师职业道德和执业纪律，秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念，受人之托、忠人之事，最大限度地维护当事人的利益。谢银忠律师从事法律工作多年来，恪尽职守，为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务，取得了良好的社会效果，为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法，受到当事人和法院的高度认可和评价。
面对辉煌的成绩和宏伟的目标，除了兴奋，更多的应该是冷静的理性思考：已经不同程度都做到了;大;的特大型国企，距离;强;的国际竞争力，距离国际一流企业，到底差在哪里
有营销学家曾经指出，21世纪的国际市场竞争将集中表现为品牌的竞争。纵观国际企业界，在国际市场叱咤风云的企业巨头无论处在与消费者直接相关的消费产品、服务行业，还是处于中间产品、工业品行业无不同时是品牌巨头。正是品牌，将企业在技术、产品、质量……等多方面的优势，全部集中到一个市场最为关注的价值点，在品牌上的领先就意味着在市场上的竞争优势。
显然，在市场经济乃至国际市场竞争的风浪中沉浮了多年的特大型国有企业，在理解品牌的重要性上，已毫无障碍，而且，他们中的多数已经不同程度地导入了品牌战略，并在实施中摸索出了很好的经验。然而，初涉品牌经营不久的国有企业，在品牌战略的实施过程中，无不存在各种各样的问题，除了本土品牌共有的一些不良症状，;航空母舰;级的中字号国有特大型企业在其品牌化战略中，品牌架构上的严重缺陷，更是显而易见。
何谓品牌化战略与品牌架构一个产品与产业多样化的企业面临着如下问题：在不同产品与不同产业，应该采用一个品牌还是多个品牌企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调何种场合与时机下可以发展副品牌如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌这些问题就属于品牌化战略与品牌架构的研究范畴。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。上述难题的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。决策水平高，多收益几千万，决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如娃哈哈当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重复且尚失了培养一个大品牌的机会，不仅损失上亿可能已活不到今天。事实上，品牌化战略是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌模式的内在的规律，才能优选出最佳经济效益的品牌模式。差之毫厘，谬之千里，品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。因此，对年销售额上百亿乃至千亿的中字号国有特大企业而言，品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。
一、对品牌化战略模式的运用过于机械与单调
特大型国有企业，无不经营着跨行业乃至多产业的庞杂的业务，令人忧虑的是，这些业务、产品家族极为庞大，堪称;企业航母;的企业，在品牌化战略模式的选择和品牌架构的规划上，却显得有些单调机械。要么是每一个行业、一种业务用一个完全独立的品牌，要么就是所有业务一律打一面旗企业品牌，绝少其他灵活的模式。这种简单粗略的分类，存在的缺点是明显的要不总品牌的资产没有被充分利用而导致营销成本偏高，要不就是某些产品由于缺乏独立品牌而凸现不出个性而无法有效推动销售。
加入WTO以来，特大型国有企业以先进企业代表的形象，参与国际竞争，面临着各种差异巨大的不同市场。如果在各个发育程度、竞争程度、文化背景等都完全不同的市场环境，仅仅以简单机械的两种品牌战略模式来应对，将很难像采用多种灵活品牌战略模式的竞争对手那样游刃有余。
其实，品牌化战略模式有很多种见图一），而我们的中字号往往只机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略。
品牌化战略模式与架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理是采用;雀巢美禄;式的联合品牌策略好呢，还是采用;别克来自上海通用汽车;、;潘婷宝洁公司优质产品;等形式的背书品牌战略，究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本
然而，许多产品品种与门类繁多的跨国公司，但所采取的品牌化战略模式灵活多样。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士SMH手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个品牌的；又如;雀巢;就比较特别，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，;雀巢宝路薄荷糖;、;雀巢美极酱油;、;雀巢奇巧巧克力;、;雀巢飘蓝矿物质水;等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系……
事实上，观察老牌跨国企业集团的品牌战略，至少有六种常用的品牌战略模式在全球范围内被普遍应用。
不同品牌化战略模式的形成，其中有两种最主要的内在驱动力：
1、 总品牌或企业品牌的威望；
2、 在企业新进入的市场领域，消费者对新产品价值需求点差异的显著性。
在不同市场，由于不同的驱动力合力，形成了不同的品牌战略模式。
下面是一些著名跨国公司的品牌化战略类型：
二、企业名尚未升华为真正象征顾客价值的企业总品牌
特大型国有企业，由于其关系国计民生，在行业内有着的及其重要的地位，在其服务的市场也有着相当高的知名度。通常，人们往往倾向于将企业名看作是企业的总品牌。如;中粮;、;中石化;、;中国银行;……等。国际上著名的跨国企业也沿袭这一习惯来展开企业总品牌建设。如;GE。
而品牌是市场导向的，它远远超越了;名称;的范畴。功能上，除了企业识别、性质说明，企业品牌更是企业提供给目标市场的价值象征。如;GE;的理念是;GE带来美好生活;，人们说到GE，就能从中体会到，无论是直接消费品，还是中间工业品，GE能为人类生活的改善带来价值；而BP宣称自己;超越石油;，让人们感受到了它超越石油这一物质性产品的更高层次的价值。
当GE、BP对全球的消费者而言，只是一个生产电气的工厂、一个石油开采商，那它就毫无意义；而当它升华为;带来美好生活;、;超越石油;的价值象征时，GE、BP才真正成为富有竞争力的品牌。正是这种超越识别功能的价值象征，让;GE;;BP;等这些原本朴实无华的企业名升华为全球闻名，备受欢迎的品牌。可见，从名称到品牌，企业需要一个;价值;上的质变。
反观我们的特大国企，大多数消费群体除了从这些如雷贯耳的企业名中，产生了关于业务识别的联想，或者至多还产生了;大;的联想之外，并无与市场直接相关的价值联想。这和我们的特大型国企一直以来在计划而非市场的导向上展开经营战略有着直接的因果关系。
在国际市场竞争高度激烈的品牌时代，特大型国企迫切地需要建立自己的企业总品牌，在这一总品牌的统率下，推动企业的品牌家族参与市场竞争。而要建立真正的企业总品牌，靠仅有识别功能的企业名是远远不够的，要以受市场欢迎的价值来将它升华为企业品牌。
三、通过产业整合、并购而组成的品牌阵营缺乏内在统一，未能形成总品牌旗下的;品牌家族;；
很大程度上，脱胎与计划经济时代的特大型国企，在其发展历史的上，真刀真枪地在市场上拼杀的历史还很短。
自然而然，通过计划而非市场形式整合、并购而成的品牌阵营在竞争激烈的市场上，必然会存在;不适应症;。事实上，很多特大型国企旗下的品牌阵营，也的确存在缺乏内在统一现象。甚至连企业领导层也很难从纷繁复杂，各为其政的品牌阵营中，说清各分品牌之间关系，分品牌与总品牌之间的关系又或者，其实根本就没什么内在关系。因为很大程度上，它们本来就不是因为市场才走到一起。
而稚嫩的总品牌缺乏威望与价值感，企业总品牌与旗下分品牌缺乏实质上的互动。只能听任原本就缺乏内在联系的分品牌在各司其政的道路上越走越远。
放眼国际，企业巨头们的兼并浪潮方兴未艾，但这些品牌巨头们往往总是能将并购的新品牌游刃有余地整合到企业的;品牌家族;中。在中国市场，堪称并购大师的雀巢采用灵活的品牌战略模式，以;雀巢;这一具有强大张力的总品牌，;好食物，好生活;这一核心理念将一个个并购获得的品牌整合得堪称天衣无缝，不但降低企业拓展成本，更不可限量地提升了品牌的影响力；而GE则将看似行业跨度惊人的NBC灵活地收与麾下，大大增强了企业实力和拓展张力。
他们无不拥有强大的企业总品牌，并以此为统率，根据不同的市场、竞争环境，以灵活的品牌化战略模式与架构，在各个不同细分市场布下重兵，这些分工不同，互为补充的分品牌、总品牌高度互动，形成强大的品牌;特混舰队;，在竞争激烈的国际市场上摧城拔寨。
而这样的品牌;特混舰队;距离我们的特大型国有企业似乎还很远。
四、稚嫩的企业总品牌无法为企业旗下的分品牌带来实质性的背书和支持，导致企业营销成本居高不下。
前文说过，目前多数特大型国有企业的;企业品牌;很大程度上还只停留在;企业名;的阶段。可想而知，这些稚嫩的企业总品牌当然无法为企业旗下各不同领域的品牌，带来实质性的背书和支持。
一个在全球同步上市的软件新品牌，只要它的包装上打上了;Microsoft;的标志，就能以极低的成本撬动市场，迅速风行世界。因为看到;Microsoft;的标志，人们就仿佛得到了莫大的保证因为Microsoft这一企业总品牌就意味着高效、人性化的软件解决方案，这种为国际市场广泛接受的价值为微软旗下的各个不同产品品牌带来了强大的背书和支持。
反观我国的特大型国企，旗下的每一个品牌、每一个业务，因为无法得到来自总品牌的强势;无形;支持，只能依靠实力雄厚的企业，;硬;支持。而这种;硬;支持无不以巨大的，不经济的投入为代价，无形中造成了超高的营销成本。
越是积累了巨额无形企业总品牌资产的企业，在推广旗下新品牌、新业务、整合并购业务等方面，就越能游刃有余，以低成本迅速占领市场。而多数特大型国企，还需要以企业品牌之外的物质成本来支持旗下各品牌、业务。
五、庞大的品牌阵营的发展没有为企业总品牌带来提升。
总品牌难以支持分品牌，而企业旗下分品牌同样未能有效反 总品牌。;中粮;品牌并没有随着旗下的;长城;葡萄酒的成长而获得明显增值；;昆仑;、;七星;、;飞天;等众多品牌润滑油的市场拓展对企业总品牌;中石油;的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型国企的企业总品牌和旗下各品牌未能形成有效互动。而国际跨国大企业却以卓越的品牌战略，完美的品牌架构方案，让企业总品牌与旗下的各个分品牌充分户动。P&G旗下任何一个品牌的每一次推广都在未P&G成为全球日用消费品品牌巨头作加法；GM旗下每辆车的销售无论它是别克还是卡迪拉克都令GM这个汽车巨人获得新的发展记录。
从以上五点看，特大型国企简单机械的品牌架构，在提升企业整体竞争力的效率上，远远落后与它们的国际竞争者。
;在2010年前后培育30到50家具有国际竞争力的大公司;，这个目标看起来很近也很远。很近是因为全球500强企业的排行榜上，我们特大型国企的位置正在年年攀升；说很远则是因为，企业获得国际竞争力的关键标志打造卓越品牌，对于多数品牌架构堪忧的特大型国企来说，还是一个任重而道远的理想。
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现实和虚拟是两个不同的世界，它们互为矛盾又相互统一。商标与域名就是不同世界的产物。域名是什么，仅仅是类似电话号码的地址它能否同商标一样成为一项单独的权利呢董葆霖：我认为，域名是一项单独的权利，是一项商业标记权。域名可以作为知识产权的客体，它具备自己的特征，它是一种智力成果，是独一无二的，是具有技术特征的东西。域名与商标：冲突焦点在哪里对于域名能否成为单独权利的分歧似乎不大，不管怎样，随着因特网的迅速发展，人们网络意识的不断提高，域名具有的商业价值会越来越引起重视。也许这就是人们为什么关注商标与域名冲突的原因。域名与商标，为什么会发生这样的冲突，矛盾的焦点在哪里呢邹：从我们的观察来看，企业在因特网上都是用企业的名称或者商标等显著的符号来注册它的域名，这种现象是普遍的。在因特网上，一般的消费者如果想了解自己钟爱的产品，他会通过域名进行查询，而这个域名则往往会是该产品的商标，即消费者会通过"WWW.商标.com"等方式，查询自己所需要的跟该产品有关的信息，也就是说，消费者在相当程度上会将域名和某个商标所有人联系起来。由于域名具有唯一性，如果商标所有人想在因特网上注册以自己的商标作为主要识别标志的域名的话，别人已经抢先进行了注册，商标所有人就不能进行注册，这样就产生了矛盾。
庞：商标与域名纠纷争议的焦点归结起来最实质性的问题有两个：一是，域名权利是一种什么样的权利它的权利与在先商标权、企业名称权利冲突，哪个是属于硬权利、哪个是软权利二是，域名保护的法律依据何在如果说现有的法律对此规定得还不是很规范，那么用什么样的立法模式和司法保护方式，把它规范得可好商标专用权该不该延伸到网上域名将商标注册为域名成为商标权人宣传自己的又一个机会，在商标法制定的时候，网络在我国还没有普及，对注册商标专用权的保护范围没有考虑到网络域名。那么，商标专用权的保护范围该不该延伸到网上域名呢在这个问题上驰名商标与普通的注册商标是否要区别对待呢薛：我个人认为，域名和商标冲突分为三类。第一类是抢注。特征是注册的域名非常多，而且注册的都是非常有名的商标，主要目的是出售。国外将这科行为人称为"网上恶霸"。第二类是权利冲突。商标是分类注册，如红梅，可以注册在衣服上，也可以注册在味精上，而这么多商标都要注册为域名则会造成大家都注册"红梅．com"的情形，而域名具有唯一性，所以这就形成了冲突，而解决的方式是谁先注册谁就拥有。第三类是别人有一个在先的商标存在，而另一个人注册了和这个在先商标同样的域名，注册的目的是使用而不是卖，这是一种比较复杂的情况，毹否认为这也是一种侵权行为，在这种情况下判断有几个条件：第一个前提条件是在后注册的域名使用的是别人已经注册的商标。第二个前提条件是要考虑商标知名度的问题，驰名商标和普通商标差别是很大的。目前，我国认定的驰名商标共有87件，如果将这87件之内的驰名商标注册为域名，是否就是一种侵权行为，这里有一个酌定的条件，即将在先的驰名商标注册为在后的域名，是否让消费者产生对驰名商标和域名之间的混淆。这种情况应该通过举证来解决，即被指控侵权人应当有义务证明他选择域名和驰名商标不构成混淆，通过举证倒置，给侵权者施加义务。对于一些已有一定的知名度但还未被认定为驰名商标的商标来讲，则应当由知名商标所有人来承担举证，证明其商标在市场上的知名度，从而证明该商标作为域名被使用可能使消费者产生误认。这应当是一种比较合理的做法。第三个前提条件是，必须在同一种商品或者服务上进行注册才构成侵权。在这种意义上来讲，商标专用权在特定条件下是可以延伸到网上域名的。商标权人具有商标权，就意味着他有权将其商标用于相同的产品或者服务上，而这种产品或者服务不仅包括网下而且包括网上。在网上用于同种商品或者服务上，也构成对商标权人的侵权，这并不是所谓延伸的问题，而是权利本身就存在。
邹：从原理上讲，商标法律制度不可能扩展到域名上，因为商标法拥有自己固有的特征，商标法是按照商品的类别和服务进行注册和保护，商标法保护专用权是保护商标所有人在其注册使用的商标类别方面或同一种类或近似的服务。但是，如果在网络上注册了以他人商标作为显著识别标志的域名，是否应该受到相关法律的约束，是否应该尊重他人的商标权，特别是对于一些驰名商标、著名商标和知名度很高的商标，这就需要个案分析和考虑，在个别情形下，商标法的保护可以扩展到域名。
李：我国商标法第38条以及实施细则第41条规定了我国商标专用权的范围，从理论上来讲，商标专用权包括商标的相同或者近似、商品的相同或者类似，这四个项目任意两个组合在一起就会构成侵犯商标专用权的行为。我认为商标专用权的保护不能当然延伸到网上域名，举一个很简单的例子，"长城"是在我国很有名气的商标，如长城电脑，长城风雨衣，以及长城电风扇和长城工业总公司等，如果说商标专用权的保护当然延伸到网上域名，这里就涉及到一个问题，域名具有唯一性，那么长城这个域名应该给谁，而且因特网上域名注册有一个原则即先到先注册的原则，这是所有商业标记的惯例。所以我国商标专用权的保护不能当然延伸到网上域名，但驰名商标可以受到特殊保护。
法官能认定商标驰名与器吗在处理域名与商标纠纷问题上，商标的驰名与否是一个非常关键的因素。
驰名商标能够受到法律的保护。按照我国目前的通行做法，驰名商标由国家工商管理局根据“个案认定，被动保护”的原则进行认定。据悉，截止目前，国家工商局已认定了87件驰名商标。然而，“87”对于显示生活中的大量商标来说，是沧海一粟。那么，为了更好地保护商标权人的合法利益，法官是否有权利认定某个案件中涉及的商标驰名与否
邹：我觉得法院完全有能力对一个事实状态作出判断，商标是否驰名，法院是有能力进行判断的。从我国作为一种参照，而对于《实施细则》，法院则可以不予考虑。
邹：可以适用的有如下方面：第一、((巴黎公约》关于驰名商标不得被淡化的保护立场可以作为一个依据。因特网作为一种新的社会现象，如果将驰名商标作为域名使用对驰名商标造成影响的时候，也可以成为一种淡化的形式。第二，可以从不正当竞争的角度来考虑。诚实信用原则是在不损害别人利益的情况下追求自己的利益，这是为人人所遵守的。
用他人的商标注册为自己的域名，结果是域名所有人受益，商标所有人受害。这当然是一种不正当竞争行为，我国反不正当竞争法虽然没有这方面的规定，但其中有一条是"其他不正当竞争行为"，我国有关部门对其他不正当竞争行为作了解释，但是现实生活是很复杂的，没有办法将其穷尽。如果你的行为违反了诚实信用，那么显然是不正当的，应当受到禁止。诚实信用为公平竞争提供了基础，可以在发生个别案件的时候，作为解决纠纷的依据。第三，商标法。从原则上来讲，商标法不能扩张到网上，但商标法38条第4项"对商标专用权造成其他损害"的规定是一个比较宽泛的条文，如果该商标是驰名商标，那么意义就不同了，驰名商标可以跨类别进行保护，如果将其作为域名使用可以造成驰名商标的淡化，可以使用38条第4项来保护驰名商标。第四，在前面设想的依据都不能适用的情况下，在因特网管理中有行业规章，行业规章虽然不是法律，但是在处理民事纠纷的时候可以作为参考的依据，我国《办法》和《细则》对于商标权人注册在先的依据是给予充分保护的，并且规定了救济方法。以上四个方面并不是可以解决所有的问题，也是个案认定，区别对待的。
关于专门立法，我认为目前这种可能性不大。域名是一个新问题。从国际上看，也没有形成一个规则，各国对于如何处理商标权人和域名注册人之间的关系都处于一个摸索的阶段。解决科技发展对知识产权保护带来的新问题，目前只能通过个案处理的方式来解决，只有发展到一定阶段，在个案处理积累了丰富的经验，建立比较成型的规则时，那时问题才能得到解决。而且域名没有国界，不是一个国家的努力就能够解决所有问题的。庞：目前，现有的法律规定中只能往商标和不正当竞争上靠，将商标法和反不正当竞争法结合起来可以操作。按《商标法》第38条规定处理不太合适，立法依据的是客观事实，网络是新事物，大家都承认在立法时没有考虑网络问题，如果授予法官根据现有法律将新出现的事物"等"进来，用传统的方式包含新问题可能会犯很大的错误，不能用口袋条款将新的问题兜进来。我认为从根本上看，关于域名权利还应该单独立法。域名权利的取得，其本身是先申请先注册，从实际情况来看，是先有商标或企业名称，然后将其英文缩写或拼音注册为域名。如果反过来，随着网络发展的不断加快，诸如先注册域名，然后将域名申请为注册商标的情况必然也会发生。
在处理域名冲突问题上，应该把握几个原则首先是先申请先注册的原则。这是取得域名权利的依据，但域名权利取得后不是完全排它的。因为没有域名审查监督机制，也不可能有这样的机制，否则，速度太慢，极不适应网络快速发展的需要。二是不服在先权利冲突的原则。关键是看有没有在先权利，如果有在先权利，对于这种权利是可以主张的，根据目前CNNIC办法的粗线条规定，实际上也把握了这项原则。将来如果有可能产生一种新的知识产权，可以固化的话，那么新的立法可以规定主张权利的一定期限，过了这个期限不主张，那么先注册人就享有域名权利。三是诚实信用原则。对于新出现的问题，要本着公平的原则，要衡平各方利益，而不能轻易地断定侵权。目前出现的几个案子处理结果也不一样，原被告都有自己的理由，那就由法官根据事实判断其行为是否属于搭便车，是否违反诚实信用，判定里面是否有恶意的成分，在客观上是否会造成混淆或误认。
李：虽然目前单独立法时机没有成熟，但是应该在有关的大法中加以涉及。如，在反不正当竞争法中或者商标法中加入一条涉及这方面的规定，或者出台有关的部门规章。这种做法也是符合我国的立法习惯，也可以让法院在实践中总结经验。我国正在修订商标法，那么在商标法修订中是否已考虑涉及域名发面的问题
董：技域名是最近出现的比较复杂的问题，我们不敢轻易地去做。国际上这方面的规定也很少，没有道路可循，在国内目前正处于研究阶段。未来可能在国内各部门进行协调和研究的情况下，制作一些规章，来协调这方面的问题，而不是直接制定存法律当中，这样有利于法律的严肃性和稳定性。
企业如何对待冲突
面对商标与域名纠纷的不断增加，企业如何对待这个问题，有什么对策在采访中，我们发现董葆林处处长、薛红博士以及李朝应律师的建议值得借鉴。
薛：对于企业来讲，首先应当到CNNlC进行检索，如果你的商标没有被注册成域名的话，赶快将自己的商标注册成为域名。如果你在互联网上的域名很有价值，有了一定的知名度，也尽快将你的域名注册为商标。一旦发生了权利的冲突，建议中国的企业有一些合作精神，在国外就有这种情况，几家公司合作建立一个门户，使用同一个域名，然后设置链接，再分别介绍自己的产品或者服务。另外，如果被指控为侵权方，采取什么措施来保护自己呢我认为，企业可以用否认声明，企业注册了一个域名，但是不知道这个域名是否和别人的商标或者企业名称重合，可以在自己的网页上作一个声明，表明：这是我的域名，如果有别人在我之前也使用同样的名称，我绝对无意去侵犯别人的权利。或者在网站上作出产品或者服务的区别声明，从而避免让消费者产生混淆。
董：无论商标权人还是域名所有人，在创设商标和域名时，都应当注意商标或者域名的独创性。对于一般商标，即使商标权对之进行保护，也只是有限的保护，但是对于一些具有独创性的商标，商标受到保护的范围就变大。所以商标要强调具有显著性，我认为我国企业在创设商标的时候要花一些力量，而不要使用别人的商标，无论这个商标是用在什么类别上。盗用别人的商标只适用小生产、小商人的生产方式，而不适合我国目前市场经济发展的趋势。我国企业家要有远见卓识，不能只顾眼前利益。
李：企业本身应当很重视域名注册，应当将企业商标或者企业名称及时注册为域名。即使有了纠纷也应当采取适当的方式来解决。对于商标和域名的纠纷，如果说域名注册人没有利用域名搞不正当竞争，在网站上发布不利于商标权人的信息，也不会对商标权人构成很大的威胁。域名是一种智力成果，企业在创建域名时，应当具有自己的创意。