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水果罐头需要强化品牌 域名与商标

添加时间:2020年5月3日   来源: 宁波私募股权律师  Tags: 水果罐头需要强化品牌,域名与商标

  谢银忠律师宁波私募股权律师,现执业于浙江正清和律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。谢银忠律师从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

水果罐头需要强化品牌

虽然经济危机逐渐进入尾声,但近来还是照样不断有水果罐头企业问方圆:国内市场应该怎么做显然,经过此次经济危机,企业界在一定程度上已经认识到,尽管水果罐头行业一直以来是个外销占绝大多数份额的市场;但要保持企业的稳定健康运营。国内市场已经不能仅仅作为度过危机的战术性措施对待,而应该作为一种战略长时间去经营深耕。


只是面对这个无比重要的市场,大多数没有市场经验的企业常常感到无所适从,不知道究竟应该从哪里下手,怎样去建设自己的营销模式,不知道国内市场究竟能为企业带来哪些方面的变化。因此,常常处在一种找不到着陆点的尴尬中。对此,方圆品牌营销机构认为,国内市场作为水果罐头企业的本土市场,与国外市场不同。在国外市场,水果罐头企业往往的着陆点是该区域市场的经销商,所以企业的营销模式是以质量成本为中心。但在国内市场,水果罐头企业虽然仍要和经销商打交道,但面对的是完整的产业链,所以核心着陆点不是经销商,而是消费者。进一步说,国内市场目前是一个典型的买方市场,所以水果罐头的市场运营模式只有以消费者的需求为中心构建,才能真正在这个市场占据主动,因此,面对国内市场,水果罐头首先应该以国内消费者的需求为着陆点。


而作为一家专业的食品品牌营销机构,近一年来,方圆先后帮助不少罐头企业完成了内销市场模式的构建,并因此得到了近万份市场消费模式数据。从这些数据分析,方圆认为,从消费者角度看,水果罐头目前最急迫的是需要强化品牌。


消费者品牌意识与品牌矛盾有巨大矛盾


品牌作为近十几年来的主流营销模式,在方圆看来,有主流性、安全性、价值性等诸多对企业产品非常重要的特征。但从对水果罐头品类的消费调研看,这些对品牌的日常认知经常存在矛盾或者缺失的状态,因此,在李明利本人看来,这些消费者状况共同构成了水果罐头需要强化品牌的内在动因。


具体来说,有品牌认知、产品印象、竞争产品印象对比等四方面。


从品牌认知看,在方圆调研中,面对;是否注意罐头品牌;的问题时,67%以上的消费者选择了是。但在回答;知道哪些品牌;的问题时,虽然消费者累计回答出了近二十个品牌名,但表现非常散乱,仅占受调查总人数的累计13%,有高于86%的消费者不知道水果罐头有什么品牌。


对于消费者这种自相矛盾的回答,经过多次重复调研和细致的心理分析,方圆品牌机构认为:随着品牌营销的不断深入和长期的消费者教育,在城市市场,品牌消费在一定程度上已经成为消费者的主流,并作为一种消费习惯固定在消费者的消费行为中。但从水果罐头品类来看,虽然消费者有强烈的品牌消费意识,但品类市场受制于长期的出口惯性和企业的主动性不够,并没有形成品牌。所以就会出现消费者自相矛盾的现象。


这一方面显示出了品类市场的现状,另一方面也凸显市场对品牌产品的强烈消费需求。因此,水果罐头强化品牌已经成为水果企业占领消费者心智资源的第一手段。


而从产品印象来看,从方圆调研看,在多次调研的累积数据看,目前消费者对水果罐头的印象中,过时、安全度低、不营养、不健康占据着消费者的话语中心,所占份额分别为29.18%,23.24%、24.81%、19.95%;虽然还有36.97的消费者认为水果罐头方便,但在随后的深入交流时,却被水果罐头容易的不容易打开抵消;有34.78%的消费者认为水果罐头的口感好,但更多的消费者怀疑口感好的原因是因为添加了各种添加剂的原因。


由此可见,水果罐头尽管目前在国内市场的消费者心目中积极评价并不高。与之相对应的是,在回答;如果出现一款品牌水果罐头,其应具备哪些特征;的虚拟性提问时,除了有超出40%的消费者选择口感等传统的答案外,另外的消费者纷纷选择了营养健康等当前人们的消费者关键词。


而事实上,从市场看,能承担起这些关键词的产品,往往是主流的品牌食品。因此,从产品印象看,水果罐头同样需要强化品牌。


更进一步从当前的竞争形态看,水果罐头作为产品短缺市场的产物,目前的主要竞争对手是新鲜水果、果脯、果汁等产品,为此,方圆特意选择了新鲜水果作为切入点,对消费者者进行了替代品和区别度的调研。在新鲜水果和水果罐头的区别点调研中,认为说过罐头口感好的占据了16%的份额,而近20%的消费者认为新鲜水果更新鲜,也更有营养。从;哪种水果制品能代替水果;的调研看,近60%的消费者选择了水果。


事实上,从人群调研看,目前消费水果罐头的人群也近大半是;父亲母亲;等中老年人,远远无法和果汁品牌消费所占据的年轻人相比。


因此,无论从消费者还是竞争力还是产品印象亦或品牌认知哪个方面看,水果罐头都相对处在市场的边缘状态,要想进入市场中心,占据主流消费群,得到高附加值,成为营养健康的代表品类满足消费者的根本需求,品牌构建都是核心路径。


消费者需要水果罐头企业进行品牌系统创新


事实上,从方圆调研的数据分析看,消费者并不仅仅释放出了水果罐头需要建设品牌的单一信号,从更多的调研问题回答中,消费者更多的还会打了水果罐头需要系统创新建设品牌的问题。


首先说品类,由于消费者目前对水果罐头的品类印象已经形成了过时、不安全等固有形象,要想去掉固有印象,仅仅靠教育消费者是很难做到的,所以在李明利本人看来,更重要的是重新创新品类。在这方面银鹭集团的八宝粥、喜之郎的果冻等产品已经提前做出了示范。也即在保留罐头的标准前提下,必须从内到外,从品名到包装完成整体革新,实现整个品类的升级。只有跳出罐头看罐头,水果罐头品类才能找到出路。


第二,从产品来看,目前市场水果罐头产品以单种水果为主,在水果中以桃、桔子等常见水果为主流内容物。但从此次调研看,超过一半的消费者更希望罐头里能有多重水果,并且这些水果能出现芦荟、菠萝蜜、椰果等各种新奇水果。方圆营销机构分析师认为,这样的调研结果反映了消费者对目前水果罐头内容物的不满,企业只有完成产品创新,水果罐头企业才能赢得更多消费者的信赖。


而从包装看,虽然在调研中,有近45%的消费者水果罐头应该选择玻璃瓶包装。但就目前市场反应看,水果罐头采用玻璃瓶包装是常态,但市场实际反映非常平淡。而从品牌营销以及消费者希望水果罐头营养健康等核心需求等角度看,只有在包装创新,能切实从内到外反映一个水果罐头品牌的核心竞争力,消费者才能从目前的及有惯性中走出,与品牌产生良好的互动。


而从渠道看,约56%的消费者认同水果果罐头走超市渠道,但普遍认为生动化等手段不够,所以70%的消费者希望企业能通过试吃、赠送等促销手段以及广告等各种因素推动水果品牌的建立。


在方圆品牌营销机构看来,只有在促销、推广、产品、品类等方面完成整体性的创新性升级,水果罐头市场才能真正从根本上实现品牌化。


罐头企业完成品牌构建后有四大好处


从近一年帮助山东、宁波等企业实行品牌化工程的实际效果看,水果罐头企业强化品牌营销至少有以下四大好处。


第一、增加购买频率。在山东市场,方圆服务一家企业前,曾对市场调研,发现49%的消费者在过去的六个月内没有消费过罐头食品。但在该企业实行了品牌化工程以后,近期一项调研现实,每月消费1-5吃罐头的消费者增加了23%,每月消费610次罐头的企业增加了5%。而这样的速度已经接近于当地市场果汁的消费增长速度。


第二、改变消费人群。如上所述,在过去,罐头的主要消费人群是中老年,但在方圆为当地企业实行了品牌化工程后,因为企业产品从品类到品名到内容物等多方面多层次实现了创新升级,品牌产品显示出了健康营养时尚的活力,所以消费人群随之发生位移,成为中青年的重要休闲食品之一。


当然,这种改变随之导致罐头品类形象的重大改变,并且使罐头产品逐渐渗透进主流市场。而这些改变,使罐头企业逐渐改变了对内销市场无所适从的状态,平衡发展内外市场,实现了企业在危机当中逆势而上,成为当地企业中又好又快健康良性发展的典型。






域名与商标





围绕国际互联网,域名是人们最为关心的问题之一。据报导,中国内地一些著名企业在试图加入国际互联网时,发现它们的名称已经被他人当作域名进行了注册,数目已达 400余家,其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂等,还有一些内地的著名城市的名称世被注册,并且这种抢注活动仍在继续①。由於有他人注册在先,这些企业实际上已经不能在国际互联网中使用自己的名称,或者要花费许多钱去买回本来应当属於自己的名称。尽管由於多方努力,这个问题已经基本得到了解决,但是由於目前国际,国内尚未有相应的公约、法律来规范这个新问题,所以可以预见今後这仍然会是一个继续困扰我们的问题。为了能够对这个问题有一个较为全面的了解,首先必须弄清楚域名的慨念。


有人认为域名就是网络地址,这并不确切。网络地址是各个国际互联网用户用以表示主机地址的唯一的一个符号,通常是一组英文简写。利用这个符号系统,用户可以访问其他的用户,也为其他用户提供了一个可以联系的地址。这种符号一般的形式是“http://www.xxxx.yy.zz” ,其中“http://www.”之後的“xxxx.yy.zz”部分才是通常所说的域名,被点隔开的每一部分都被称为域。美国的许多国际互联网地址都足以.edu和 .com等由三个字母组成的域名结束的。而在其他国家中,多采用两位字母的域名来表示计算机所在的国家,如:.cn代表中国,.ca代表加拿大,.jp代表日本②。


国际互联网中的主干网NSF纲是美国国家科学基金会 投资建立的。NSF对於国际互联网的运转有巨大的影响,尤其是在确立域名制度和指导网上活动方面。在美国,域名的登记是由一个名叫Network Solutions的公司接受NSF的委托来进行的。如果一个企业希望使用的域名已经被注册的话,它可以通过谈判进行购买,在国际互联网上就有“域名销售”的主页,据说在纽约的中介公司已经销售了上百个域名,并且表示低於2000美元不能成交。


在日本:域名的登记是由日本网络信息中心负责的。JPNIC根据申请进行域名注册,基本上采用国际上的“一意性”的原则;即先注册者子以登记③。该中心制定了“一组织一域名”,禁止转让,注销一年以上不使用的域名登记等规则。虽然有这些规定,但是对於当事人之间谈判买卖域名的行为还是难以检查的④。


在域名纠纷中,最为常见的是商标权利人与域名注册人之间的纠纷,尤其是因域名与商标或商标权利人名称相同引起的误认问题。例如日本的小田急电铁是一个企业集团,其英文名称为odakyu,如果它用“odakyu.co.jp”来注册域名的话,不仅可以使使用者便於记忆,而且还具有广告的效果。在国际互联网的约定中,“co”是代表企业,“jp”表示日本。但是该域名已经由某经营伤害保险的公司於1996年7月注册为域名。据该公司的负责人说,“主页内容与小田急公司毫无关系”。根据无注册先登记原则,不允许存在相同的域名,这样,其名称被他人抢注的企业不但不能使用自己公司的名称作域名,而且以後在网络上使用企业名称还有可能造成误解。对此小田急公司的广告部表示,“今後还是要开设主页的,但是只能使用其他的域名了。虽然对於那个 域名中有什么样的内容,还是很关心的,但是……”:言语之间显得不知所措⑤。


但是商标所有人能否对於他人以其商标注册域名的行为主张权利呢对此,日本JPNIC事务局长丸山直昌认为,域名不过是为了区别不同的计算机,以正确地传送信号,而设置的符号而已,“基本上与商标等没有关系”⑥。


由於最近围绕域名与商标的纠纷频频发生,美国的NSI就处理域名纠纷的问题确立了新的政策。根据这个新政策,当商标的所有者A以第三人B使用与A的商标相同名称的域名为由,向NSI提出申诉时,NSI将比较A的商标的申请日或者商标的使用日与B的域名的申请日,B的域名申请日在先的情况下,允许B继续使用该域名;否则,要求B证明该域名为B的商标。在不能证明的情况下,令其在限定的期间内改变为其他域名,在B证明该域名为B的商标时,A和B都不能使用该域名。显然美国的NSI在考虑域名与商标的问题时,比日本的JPNIC要实际得多,既承认了商标与域名的联系,又将域名区别於商标。


那么商标到底与域名是否相同呢从这两者的定义上看,商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或其服务上采用的,区别商品或服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的,具有显著性特征的标志⑦。域名对於使用者来讲,是浏览器上的画面表示,该表示仅仅是表明了主页的提供者而已,就好像人的姓名一样。从上面的定义可以看出,域名与商标是有区别的,具体表现在:在形式上,前者不用於商品或服务,而後者则是附著於商品或服务上的;在作用上,域名只是区别主页提供者,而商标则是为了区分商品或者服务的来源;从组成上看,商标可以是文字,也可以是图形,还可以是它们的组合,而域名则只能是文字,并且目前仅限於英文文字;商标的显著性一般强於域名。商标和域名的注册以及法律效力也都是不同的。


许多公司都希望利用国际互联网络这个全球性的通信工具传播自己的商业信息,因为这种宣传手段比广告要便宜得多,而且宣传范围更广。如果能够使用已经知名的名称作为域名的话,不仅有助於提高自己公司的商业形象,而且可以方便网上使用。但是域名的抢注已经对许多知名企业造成了影响,不仅中国的企业被抢注,美国的微软公司,日本的“味之素”、“三越”等大公司也已经被他人抢注了域名。这种抢注的後果是很严重的。笔者认为,如果抢注者是一个经营者的话,根据现有的法律,还是可以解决的。我国《广告法》第二条第二款的规定:广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。作为抢注者的商业性的公司开设主页并且宣传本公司商业信息的行为应当属於广告行为。我国《反不正当竞争法》第九条则规定:经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。如果域名抢注者利用他人的名称作为自己的域名宣传自己的产品,根据上述第九条,这种行为属於不正当竞争行为;如果域名抢注者仅仅是为了通过买卖域名而牟利的话,根据该法第二条第二款的规定,这种行为也属於不正当竞争行为。不论何种情况抢注的域名应当是无效的。


但是如果域名抢注者不是经营者时,难以援用以上两法的规定。为了更好地保护商标权利人的利益和维护社会经济秩序,有人提议应当区分普通商标和驰名商标,分别处理。即对於驰名商标,由於容易引起联想,被他人“搭便车”,应加大保护范围,禁止他人在网络上使用驰名商标作为域名。而对於普通商标,由於不易引起混淆,应在商标权利人无异议的情况下,允许他人使用⑧。


我国的法律中虽然尚无类似规定,但是如果将商标的保护范围扩大至域名,是符合社会利益的。当然,从保护注册商标权人的角度出发,人们都希望在登记和管理域名时要对商标权给予一定的考虑,但是商标注册管理机关,如NSI等;其本身并不具有对商标进行判断的权限和能力,基本上是采用“按照先後顺序登记”和“商标纠纷由当事人自己调整,与NSI无关”的态度,这显然是不利於对商标权人的保护的。


由於域名是用在国际互联网上的地址,抢注域名的行为就不限於同一个国家和地区,有时国内法的保护是难以达到目的的,所以域名的保护也离不开国际合作。在讨论域名与商标的问题时,我们更应当注重国际上的动向。最近,关於域名与商标,从强化商标保护的立场出发,出现了一些新的措施。


其一是美国1996年1月生效的《联邦商标淡化防止法》。该法被认为是终止未经许可将著名商标登记为域名的法律根据之一。与过去的商标侵害不同,围绕商标淡化的诉讼中,商标权利人无须证明造成误认混同的必然性,强化了著名商标所有权人的权利。内华达联邦法院利用这个法律,判决禁止使用“holaroid'’的域名,保护了宝丽来公司的利益。1996年4月加利福尼亚北部联邦上诉法院认定“juris.com”侵害注册商标“Juris”,禁止其在国际互联网上使用。另一方面,美国专利商标局在1996年2月公布了关於域名的服务商标注册指南,有将域名看作是商标使用的趋势。


国际上也有所行动。1997年5月1日,由国际电信联盟发起的“关於发展和稳定国际互联网域名注册系统”的会议在日内瓦结束,来自世界各国和地区的150位代表联合签署了《国际互联网域名系统通用顶级域谅解备忘录》。在该《备忘录》的总则的原则部分的第f项中规定:在任何登记委员会通用顶级域中的一个二级域名,如果相同或类似於那种已在国际上知名且存在着可被证明的知识产权的字母数字串,那么该字母数字串只可以由那种可证明知识产权的所有人持有或使用,或只能经该所有人授权後持有或使用。这起码可以起到保护驰名商标的作用。


但是我们必须看到,目前我国企业所拥有的世界知名商标还不多,该《备忘录》还不能够对我国企业给予充分的保护。为此,国务院信息化工作领导小组办公室於1997年6月3日在北京成立了中国互联网络信息中心,同时发布《中国互联网络域名注册暂行管理办法》。CNNIC的主要任务是,为我国境内的互联网用户提供域名注册、IP地址分配、自治系统号分配等注册服务。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定了我国互联网络的域名管理机构,域名体系结构、对申请注册域名单位的要求、对三级域名命名及使用的规定、域名注册的审批程序。相信在 CNNIC的领导下,这个《暂行规定》会对我国的域名注册起到良好的管理作用。


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①《国际互联网上冒名占位不容忽视》,《电子知识产权》 1997年第1期23页


②青云:《域名地址及其作用》,《电脑商情报》1996午12月29日,第11版


③日本商标委员会第2小委员会《国际互联网与商标》报告


④《日本经济新闻》1996年8月26日


⑤《日本经济新闻》1996年8月26日


⑥《日本经济新闻》1996年8月26日


⑦刘春田:《知识产权法教秆》第258页:中国人民大学出版社


⑧王勋非:《网络地址与商标》,《中华商标》1997年第2期第42-43页